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中國移動品牌文化的硬傷及危害
作者：韓城 日期：2007-4-25 字體：[大] [中] [小]
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本篇文章來源于筆者所寫的一篇報告《中國移動競爭模式再造研究》，本篇文章是該報告中的一個組成部分并作敘述性的修改。
1．肉體之傷
――品牌文化定位錯誤，誤導社會認知
這部分所提問題之所以稱其為肉體之傷，是因為這樣的問題存于表面層次，可以直觀的發現。但這樣的問題前面卻有著一層薄紙，遮擋了大眾的審視與分辨能力，使人們在無意識狀態下容易接受這些問題的誤導，而這樣的誤導必將在整個社會范圍內形成一種錯誤的認知，從而影響著我們社會的長遠發展，因為社會認知即是社會文化，而社會文化即是一個民族的靈魂。
1．1 動感地帶品牌文化的批判分析
我不知有多少人在看中國移動的動感地帶宣傳片時，會想過這樣一個問題，即“動感地帶的文化空間究竟給年輕人提供了一個什么樣的精神空間，是否合理，是否負責”。如果仔細想來，我們就會發現，其實動感地帶的品牌內涵為年輕人提供的精神空間很狹窄甚至是很狹隘，它對青春的理解與表現主要就是集中在時尚、酷與個性上，這是對青春的誤解與誤導。廣告宣傳對于一些分辨能力較差的人尤其是年輕人來說有很大的引導作用甚至具有催眠的作用，像中國移動這樣的大公司，他的宣傳能力僅次于中國央視，再加上他的公司形象很容易讓人認為他所說所作都是對的，因此當動感地帶的品牌宣傳集中在渲染時尚、酷與個性時，就會讓年輕人很自然的理解成“這就是青春的色彩”，這是對年輕人最大的不負責和誤導。試想一下，如果一個年輕人在他的成長過程中，在人生最重要的學習階段，所留下的印記只是時尚與酷，而不是更多的責任意識、成長意識和理念意識，這樣的孩子將會怎樣的可悲，他的人生將會有怎樣的前路，而他又會為社會帶來什么？也許有人會說，動感地帶的品牌文化在書面定義上也有著積極的一面，但很遺憾，我們在動感地帶的宣傳中并沒有看到，要知道，宣傳出來的才是所實現的，寫而不做就等于永遠沒有寫過，更勿談實現過什么。
每當我看到央視播放新一期由周杰倫所代言的動感地帶廣告時，我都會感到無比失望但也會被廣告逗笑，因為通過這樣的廣告我可以清晰的知曉，廣告的幕前幕后對周杰倫的理解是多么的陌生與膚淺，以至于該系列廣告一次又一次的在浪費著并丑化著周杰倫的形象資源。我們要知道，雖然時尚與酷是周杰倫的形象風格，但走時尚與酷路線的歌手很多很多，但為什么只有周杰倫能取得這么大的成功，除了方文山的歌詞外，就應該是周杰倫的個人因素了。在他的mtv中，時尚、動感、個性、釋放并不是主題，我們可以時常感受到另外一種促動――細膩致深的親情、愛情與友情，還有夾雜著憂傷、勇氣的領悟與成長。周杰倫這樣獨特的個人形象風格與豐富的作品風格完美的統一，才是他能夠吸引廣大青年的原因，也可以說他的酷與眾不同，酷的有品位、有深度，酷出了境界，這就是他的核心競爭力。“動感地帶”因對品牌內涵理解上的狹隘，導致了周杰倫形象資源利用的浪費。本文將在第三部分里設計一篇新廣告，將會把周杰倫的形象資源重新加以利用。
事實上，正如一個大學生所說的“其實，在時尚與個性之外，我們還有著更為執著的追求”，新時代的年輕人雖然努力的要表現自身的特點和個性，但他們更不愿成為一個庸俗的時尚青年。讓廣大年輕人成為有追求有素質的個性青年，既是社會的培養目標也應是中國移動這樣的大公司的社會責任，所以動感地帶應該為廣大年輕人提供一個更寬廣的精神空間。筆者建議將“動感地帶”的品牌內涵設定為“綻放的青春＋健康的成長”，在這樣的精神空間里，年輕人不僅僅可以釋放，也可以去學習去成長。這樣的品牌文化構建將會使中國移動在實現市場價值的同時也實現了應有的社會價值。
1．2全球通品牌文化的批判分析
1．2．1全球通品牌的總體評析
全球通品牌的定位是“自我實現、追求”，品牌屬性是“掌控”、“積極”和“品位”，注重營造成功、進取、有活力、不老氣、有閱歷、享受生活的氣氛。目前打造最成功的全球通宣傳廣告是“我能”系列廣告，我想很多人在看這樣的廣告片時，肯定會有過這樣的體會，“這樣的廣告做的很到位，把精英風貌體現的淋漓盡致”。但我想問的是，大家是否有過以下的思考：
（1）誰是精英，什么是精英精神。
（2）全球通是否在其客戶群體中傳達并培養了有益社會的意識。
（3）全球通對其所認定的精英精神的宣傳究竟是在為和諧社會服務還是在將社會進行階層分劃。
如果我們能夠跳出現有的全球通品牌文化圈，回過頭來看看，我們將會發現很多我們不曾意識到的問題，如：
（1）現有全球通品牌文化曲解了精英文化。
其實現有全球通品牌文化的打造者們從一開始就沒有正確認識“強者”與“精英”的區別。“社會強者”與“社會精英”都是極具能力的非凡人物都具有“精”的特征，他們之間的區別是一個“英”字，“英”代表的就是社會意識，是勇于承擔責任的體現，是力圖實現公眾利益的體現。精英者，根據自身能力大小，要么胸懷天下、要么心系一方百姓、要么造福一族。而強者所追求的只是個人功業，不以實現社會價值為目的，雖然也有一些這樣的強者時常以精英來標榜自己，但兩種人群的精神訴求歸根結底是完全不同的。而目前以“我能”為主打宣傳的全球通精英精神完全就是為滿足全球通品牌文化而打造的——品牌定位是“自我實現、追求”，品牌屬性是“掌控”、“積極”和“品位”，注重營造成功、進取、有活力、不老氣、有閱歷、享受生活的氣氛……這樣的精英精神恰恰就是強者意識的體現，沒有絲毫反映出社會價值意識，讓人感到萬分的可惜。
（2）現有全球通品牌文化誤導了成功群體的社會意識
應該說“全球通”用戶群體是中國移動所有用戶中收入較高，能力較強的群體，但移動在對這部分群體進行文化感召時，卻絲毫沒有體現出社會責任和社會價值意識，不僅沒有引導這些有能力的人建立回饋社會、服務社會的精神追求，而是在傳播一種追求極我價值和富而求樂的消極情態。這樣的意識引導還會在普通民眾和成功群體之間形成一種涇渭分明的階層界線，不利于我國所追尋建設的和諧社會目標。中國大陸的富人是出了名的吝嗇，之所以出現這樣的現象除了個人素質因素影響外，最重要的就是在全社會缺乏一種“取利于天下，還益于蒼生”的觀念氛圍。中國移動作為國內的超級大公司有責任在自己的影響范圍內去改變這種意識形態，這樣的工作無疑是利在當代功在千秋，為后世子孫所敬仰。自我實現與服務社會都是有能力的人因該追求的，能力越大責任越大，社會精英如此，中國移動如此。
1．2．2“我能”廣告宣傳的評析
目前中國移動用“我能”這個概念來表述“全球通”的品牌內涵，目的是起到一種感召精英群體的效應。應該承認，“精英形象”與“全球通業務”相對應，這一架構還是很好的，但是用“我能”來闡述精英群體的精神境界還是欠妥的。就我個人認為，“我能”這個概念如果為某個體育或可樂品牌作階段性代言會更好一些，如果一定要用在全球通的宣傳中，那么也只能代表精英精神的一個階段而不能完全代表精英精神的內涵。
在我們中國，對社會成功人士用“我能”這個概念來進行精神引導，很顯然是不足的。我們東方人有些認識傳統與西方體系截然不同，如：樹大招風；謙和而中；神魄內斂；取力于民，團結有序，這些認識都是與“我能”二字所體現出的鋒芒畢露、崇尚自我相抵觸的。事實上能夠在中國社會里，無論是企業界還是政務界能夠出人頭地，登上高峰一覽眾山小的人無不是深曉傳統社會哲學并能完美實踐的人，即使是深受西方教育的海歸派，在回國后如果想在國內環境中作出一番事業也會逐漸接收傳統文化的洗禮。仔細想一下會發現，其實“動感地帶”與“全球通”品牌文化內涵的構建完全是基于一種西方思維，動感地帶的品牌理念幾乎可以用一個美國人常用的口頭短語來表達——“on my way”；而全球通的“我能”則可用美國人另一個經常用的口頭短語來表達——“I can”。
中國移動之所以選取“我能”的概念，就是因為把“精英”與“強者”的概念搞混淆了，或者是全球通品牌文化的構建思想就是基于強者意識，但那就是知錯而行錯了，更不可取。中國移動不同于其他小公司，他的一舉一動都是要向社會向公眾負責的，尤其是在精神層次上的舉措。“我能”概念在以前所取得的推廣效應在較大程度上歸功于移動的宣傳工作，它并沒有完全喚醒人們心中的精英意識，以及這種意識回歸所帶來的巨大文化感召力。但“我能”這個概念畢竟已經提出，所以本文建議“全球通”文化內涵的傳播策略應該是，以“我能”為起點，分層次提升文化內涵高度，逐步向精英精神過渡，最終在中國移動的全部用戶中乃至全社會范圍內實現對精英文化的認可，這對社會文化是一次有益的洗禮，會對民族的發展起到不可估量的推動力，中國移動的社會價值將得到最大體現因而也會得到最大程度的市場增值。本人建議全球通的品牌文化定位應該是“成功、品質＋服務社會”，這才是精英精神的正確詮釋。
2．精神之傷
——中國移動的品牌系統缺乏靈魂，品牌價值虛高
這部分所提問題之所以稱為精神之傷，是因為當我們把中國移動全部的品牌排列在眼前進行分析比較之后，我們會發現：“在全部品牌之上，缺乏一個靈魂，也就是說缺乏一種精神，這種精神當然就是中國移動的企業精神”。舉個最簡單的例子來驗證這個現象，如果我們針對“中國移動”這個企業品牌，對移動的客戶進行訪談，基本上都會得到一下過程：
問：您選擇移動的服務，感覺如何？
答：很好/還行/可以。
問：您為什么選擇移動？
答：移動信號好/移動是國營的/移動正規一些吧/用移動的人多啊/移動宣傳的好/移動有實力。
問：還有其他認識么？
答：好像沒有了吧。
問：如果有一天移動的信號服務不再具有明顯的優勢，您還會繼續接受移動的服務么？
答：我想會的。
問：為什么？
答：習慣吧
問：如果移動的信號比其他品牌稍差一些或是出現什么問題時，您還會選擇移動么？
答：這個―――，不好說，可能會換號的。
問：您在換號之前會不會拿出一段時間來等待移動扭轉局勢，即使自己在服務或是資費上要承受一定的犧牲？
答：這個---，不好說。
這項調查很明顯的反映出：“中國移動”這個企業品牌建設不足，品牌系統缺乏精神感召力。在前六年的發展中，移動的戰略重心放在各個子品牌的構建上，因此弱化了對企業品牌的構建，這也是移動前期“快速發展、爭占細分市場”的戰略任務所決定的。但我們可以從上述調查發現，強化企業品牌的工作被擱置得有多深，用戶對中國移動的概念完全停留在產品層次上，這樣的現實與中國移動品牌價值排名世界第四有很大的錯位，環視周圍的其他品牌，無一不含有豐富的精神文化內涵和較強的文化競爭力，所以本文說“中國移動”的品牌價值存在嚴重的“虛高”，其品牌價值的估算過多的依靠中國移動的市場價值與市場占有率，而忽略了其品牌自身的文化魅力。
本文建議中國移動應該立即著手進行品牌文化整合，強化整體意識，這是一項刻不容緩的戰略任務，整合的指導方針為：突出企業精神文化內涵，強調承擔社會責任、實現社會價值的理念，將“正德厚生”的企業精神加以傳播和實踐。在經過上述完善工作后，我們希望，當再問及中國移動的用戶為何選擇移動時，他們會說，“移動不僅服務好，而且我們認可他的精神（值得我們學習/移動是孩子們學習的榜樣）。
3．中國移動品牌文化構建策略及廣告創新
通過前兩部分的分析，我們可以知道目前中國移動品牌文化建設的問題就是三個：
（1）企業品牌構建完全空白，企業精神的表述與感召力為零。
（2）子品牌文化的構建完全停留在產品特色表達上，沒有任何企業精神意識，無法實現更多的增值，還誤導了消費者的社會認知。
（3）子品牌文化的構建與宣傳缺乏一套系統化的運作方式，未能將企業精神與產品特色有機的融合。
3．1中國移動子品牌文化構建策略
對于前兩個問題的解決建議，本文在第二個部分里已有論述。針對第三個問題，本文提出如下兩點：
（1）對子品牌文化宣傳策略進行改革不是要對原有的一切進行推翻，而是要改進。
原有子品牌文化的最大失誤在于：對自身的認識和表達拘泥于子品牌產品特色上，而忽視了企業品牌、企業精神的建設和展示。現在，反過來，如果又把子品牌文化建設重在企業精神上，那么對企業的危害將是立竿見影，更加來勢洶洶。所以今后的工作要點就是：在子品牌文化中融合什么？以及采取一個什么樣的融合度？以什么樣的方式來進行融合？
本文的建議是：子品牌的文化內涵＝子品牌產品文化特色＋子品牌范圍內的企業精神展示。這個公式說明子品牌文化的構建要將子品牌產品的特色與企業精神相融合，其中前者會跟隨時代潮流和代言形象發生加大的變動，而后者也會發生一定的變化但改動不大。子品牌文化特色基本上指的就是移動現有的子品牌文化定位特征。在日常廣告的宣傳中，帶有強烈子品牌文化特色的廣告占70％，而“子品牌文化特色＋子品牌范圍內的社會價值實現點”形式的理念廣告占30％，具體百分比其實是需要在調研與實踐中總結的。
（2）子品牌文化的連續性。
各個子品牌的文化內涵貫聯起來，能夠為一個用戶在從一個普通孩子成長為一名造福一方的精英人士的過程中，提供所需的精神指引和動力，這樣會加強用戶對中國移動及其各品牌產品的忠誠度，如：
在“動感地帶”階段，品牌內涵為“綻放的青春＋健康的成長”
在“神州行”階段，品牌內涵為“實惠、便捷＋溫情社會”
在“全球通”階段，品牌內涵為“成功、品質＋服務社會”
這只是一些簡單的舉例，實際推出之前是要認真設計方案，即要將企業品牌和子品牌統一起來，又要兼顧各個子品牌自成體系的內涵特色。
3．2中國移動子品牌廣告創新
廣告（一）
動感地帶——青春的色彩
廣告主題：偶像、改變、重新開始。
主要角色：周杰倫、兩個崇拜周杰倫的男孩。
廣告情節：
第一組鏡頭：在一節地鐵車廂里，座位上都坐滿了人。在一側的長椅上，一個年青人手捧著一本雜志在聚精會神的瀏覽，他的面容被雜志遮住了。在另一側的長椅上坐著兩個年青人，他們一看就知道是周杰倫的歌迷，因為他們的發型與穿著很顯然是在模仿周杰倫，其中一個人用腳打著拍子在哼唱周杰倫的歌，另一個人在輕輕舞動著雙節棍。（5秒）
第二組鏡頭：這時車箱里上來一對年邁的老夫妻，他們站在車箱里神態看上去很疲倦，可那兩個年輕人卻特意把頭扭向一邊。過了一會有一個中年男人起身為老婆婆讓座，這個過程驚動了看雜志的年輕人，他把雜志拿掉后，我們會發現原來他就是周杰倫，他很快的站了起來把老大爺扶到自己的座位上。（15秒）
第三組鏡頭：讓完座后，當他回身后，他看到了那兩個模仿他的歌迷，而這時那兩個歌迷早已驚的目瞪口呆。周杰倫看著他們微微皺了眉，他輕輕的走向他們。（10秒）
第四組鏡頭：周杰倫對兩個年輕人說，你們真的喜歡我，想模仿我？那兩個年輕人機械的點點頭，依然表情驚異。周杰倫又對他們說，既然這樣，我希望你們能夠認真的學習，學習應該學到的東西，那么就從今天開始，從剛才的讓座開始吧。（15秒）
第五組鏡頭：周杰倫和兩個年輕人結伴走出地鐵，我們看到的是背影。（3秒）
第六個鏡頭：中國移動的標記出現在鏡頭中。（2秒）
廣告（二）
全球通——企業家與希望小學
廣告主題：捐助、希望、全球通的3G的可視功能
主要角色：以張先生為首的三名事業有成的企業家；三個家境貧寒的少數民族娃娃，其中有兩個男孩和一個女孩
廣告情節：
第一組鏡頭：三輛越野吉普車正在某少數民族地區的山路上奔行。(2秒)
第二組鏡頭：以張先生為首的三名企業家穿戴好全套戶外活動的裝備，離開吉普車沿著崎嶇小路向山野深處走去。（5秒）
第三組鏡頭：在前行時，張先生突然看到小路旁邊不遠處有幾間破敗的小屋，三個少數民族的娃娃正站在小屋的窗下向里注視著。（4秒）
第四組鏡頭：三名企業家走到小屋旁，透過窗戶，看到里面的情景：一個面容消瘦但精神飽滿的年輕鄉村教師正在給十多個孩子在上課，教室的環境極差。他們無語的相視一望。（5秒）
第五組鏡頭：三個孩子看著三臺越野吉普車沿原路奔馳而回。（2秒）
第六組鏡頭：深夜里，張先生正在國外的辦公室里忙碌著，突然電話想起，接通電話后，張先生很是吃驚，鏡頭里是他的兩個朋友還有一大群小孩子站在一個新建的小學門前，然后鏡頭延聲至現實的孩子和大人、老師、學校的場景前，那三個原先出現過的孩子，手攏在嘴前大聲的喊著：張叔叔，我們上學了，我們上學了。最后一個定格是手機畫面里的一個男孩子燦爛的笑容，和手機外張先生的微笑。（30秒）
第七個鏡頭：中國移動的標記出現在鏡頭中。（2秒）
廣告（三）
神州行——責任與家庭
廣告主題：敬業、親情、神州行3G的可視功能
主要角色：父親—一位年輕出色的病菌研究專家；母親—一位年輕的母親；
孩子（1歲）—剛剛要會說話；孩子（4歲）—開始學認字
廣告情節：
第一組鏡頭：一組醫生正在忙碌的為一個強傳染性病菌的疑似攜帶者進行檢查救治。（3秒）
第二組鏡頭：救治過程結束，一位醫生走出救治室后，疲憊的摘下口罩，我們可以看到一張年輕而又堅毅的面容。（3秒）
第三組鏡頭：這時他很想念加家人，拿出手機撥打電話，手機接通后映入眼簾的是他年輕的妻子。他對妻子說：老婆，你和寶寶都好吧。妻子說：“我們都很好，老公，今天寶寶看著你的照片總是想要發音，可能是要喊，爸爸了”。醫生激動的說：“真的”。這時手機屏幕里出現一歲大的寶寶很可愛。醫生對著兒子說：“乖兒子，喊爸爸”。鏡頭里的小寶寶看著手機畫面里的爸爸，很是驚訝，慢慢的并不清楚的喊出了“爸爸”，然后又再一次較為清楚的喊出“爸爸”。寶寶的兩聲“爸爸”讓年輕的醫生激動的流出了眼淚。（30秒）
第四組鏡頭：另外一個年輕的醫生跑過來，對那個年輕的爸爸說：“張老師，緊急集合，北區有疫情”。（3秒）
第五組鏡頭：年輕的爸爸連忙擦干眼淚，對孩子說：“寶寶，等爸爸回家”。然后掛上電話，跑步去集合。（3秒）
第六組鏡頭：年輕的醫生結束了任務，安全的回到家，幸福的抱住兒子和妻子（3秒）。在第六組鏡頭播放的同時，幕后一個男中音同時念出一句話：服務信息社會，魂牽民族振興；中國移動，赤子情深。
第七個鏡頭：中國移動的標記出現在鏡頭中。（2秒）
4．總結
中國移動為什么會出現如此嚴重的問題、根源又在哪里？對于這些問題，本人已作詳細論述，具體詳見本人所寫報告《中國移動競爭模式再造研究》。其實本人深究中國移動品牌文化這個案例的目的有四個：
（1）及早的揭示中國移動品牌文化上存在的問題，并將其對社會認知的誤導進行扭轉；幫助中國移動克服自身的問題，盡快構建自身的精神文化競爭力以在未來能夠有效的抵御進入我國市場的國外大型電信公司。
（2）通過這個案例最終闡明本人將要提出的一個管理學中的新認識：“在目前與未來，企業都必須進行精神文化競爭力建設，這項工作的重要性、迫切性與企業最終產品和消費者之間的距離成反比”。對于這一新認識，本人將以論文形式具體論述。
（3）通過這個案例，希望能夠實現精英意識的回歸，希望“取利于天下，還益于蒼生”的觀念能夠成為我國企業家共有的抱負，對于這一新認識，本人也將以論文形式具體論述。如果通過我的文章能夠使這種意識在我國的企業家中興起哪怕是一小步，就不枉我此生走一趟，也就實現了我個人的社會價值，很是企盼啊！
（4）希望我對中國移動品牌文化的剖析，能夠給其他企業帶來一些有益的提示，就我個人看來“七匹狼”和“雕牌納愛斯”的品牌文化建設就非常值得我國的企業界學習，但也有一些公司的工作卻應該進行更深入的探討與改革如……（不便多說）。
作者：韓城，Letter_henry@163.com